Diferencia entre el posicionamiento y la identidad de marca

Una de las claves para que una estrategia de marketing funcione correctamente es tener claros los conceptos básicos sobre los que se construyen gran parte de las estrategias enfocadas a la imagen y posicionamiento de una empresa. Uno de ellos son el posicionamiento de marca y la identidad de marca, que comúnmente se confunde o incluso algunos usan como sinónimos.

Lo cierto es que estos dos conceptos son muy diferentes, pero están relacionados entre sí. La identidad es uno de los factores claves en el posicionamiento, por lo que ambos son dos medios para influir en la percepción de los stakeholders.

Definamos cada término

Entonces, ¿qué es identidad de marca? Es la imagen que representas al mundo exterior, más allá de un logotipo y los esquemas de colores. Es la armonía de dos aspectos claves en la empresa: la personalidad y la imagen. Esta primera incluye todos los rasgos característicos que diferencian a la marca de los competidores del mercado. Mientras que la imagen se encarga de llevar esa personalidad a una representación visual.

La identidad abarca desde el material promocional, la calidad de los productos o servicios, cómo se comunica con sus clientes por los distintos canales, hasta cómo su personal responde a las consultas externas. En este sentido, para desarrollar una identidad sólida debe estar estratégicamente alineada y entrelazada con el diseño, las comunicaciones y el comportamiento corporativo.

Por otro lado, ¿qué es posicionamiento de marca? Se trata de dónde su negocio se posiciona con relación al resto del mercado. Para trabajar el posicionamiento se construye una estrategia que permite generar asociaciones en la mente de los consumidores para hacerles percibir la marca de una manera específica.

El posicionamiento generalmente se trabaja teniendo en cuenta otras P: propósito (porqué existe y el valor que crea para la sociedad), proposición (lo que promete entregar) y personalidad (cómo se comporta y comunica).

La importancia de este radica en que está directamente vinculado a la lealtad del cliente y a la voluntad de los consumidores de comprar la marca. Cuando es efectivo se refiere a la medida en la que su marca se percibe como favorable, diferente y creíble.

Los aspectos claves de un posicionamiento exitoso es comprender lo que quieren sus consumidores y cuáles son las capacidades de su negocio y de su marca y entender cómo cada competidor está posicionándose.

¿Por qué su marca necesita identidad y posicionamiento?

Hay demasiadas opciones disponibles en la actualidad en el mercado, para que los clientes hagan el esfuerzo de averiguar qué hace que una marca en particular sea específica.

Comunicar esta información es su responsabilidad como marca.

El objetivo del posicionamiento es identificar y apoderarse de un fuerte fundamento de compra que le brinde una ventaja real o percibida. Implica el deseo de asumir una posición a largo plazo y defenderla, es decir, es una manera de atacar la participación de mercado de la competencia. Mientras que la identidad es más estable y duradera, ya que está ligada a las raíces de la marca y a parámetros fijos.

Pongamos un ejemplo de posicionamiento e identidad de marca: antes, el posicionamiento de Coca-Cola era "el original" siempre que compitiera con otras gaseosas. Para hacer crecer el negocio, la marca comenzó a competir con todas las bebidas refrescantes, por lo que su posicionamiento ahora es “el vínculo más refrescante entre las personas del mundo”, mientras que su identidad sigue siendo “el símbolo de Estados Unidos, la esencia del estilo de vida estadounidense”.

¿Cómo se relaciona el material promocional con estos dos conceptos?

El material promocional es un medio por el que puedes transmitir su identidad de marca y es una de las técnicas utilizadas dentro de las estrategias de posicionamiento. En este sentido, los regalos corporativos deben tener impresa su identidad, es decir, tienen que estar alineados con su imagen y personalidad corporativa.

En tanto cumplan con esto, serán un excelente medio de posicionamiento al ser un embajador de su marca, por lo que permite crear asociaciones en la mente de quien lo recibe y de las personas con las que este interactúa, para hacerles identificar y percibir su marca como deseas.